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大众汽车!汽车合资的开拓者(二)——桑塔纳

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导读:本论文可用于大众汽车论文范文写作参考研究。

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文| 老马

最近,一条颇具沧桑感的广告词出现在央视的广告时段和网络视频,“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”,这条广告词最初代表一个时代的开始,再次现身又昭示一个时代的开始.伴随贾樟柯导演的这条广告片“桑塔纳真情再现”的是一条消息:2012 年10 月30 日,上海大众高层召开发布会,宣布老桑塔纳“结束”其存在,最新一代的桑塔纳将面世.

解读中国汽车产业的合资史,桑塔纳翻开了中国家庭、个人小型乘用车生产消费这一页,在普通人关于“小轿车”的记忆里,桑塔纳给民众的是“第一家”的深刻印象.

1983 年,北汽的产品定型尚未有最后结论,上海大众的第一辆桑塔纳已经下线.

当年美国的第四大汽车巨头AMC 在美国面临惨淡经营的局面,在沈坚白先生的牵线下进入中国开始合资,力图扭转经营和财务状况.与此同时,当时的世界汽车三巨头之一的德国大众也身陷业绩漩涡.

据在德国大众服务40 年的前大众CEO 卡尔·H·哈恩博士回忆:“80 年代初,我们陷入公司历史上最严重的危机,下滑越来越快.”究其原因,是老牌的欧洲、美国汽车巨头在后起之秀日本车企的进攻下节节败退,一齐陷入困境.

曾几何时,靠家传的甲壳虫车系发端,大众在美国市场做得风生水起,1959 年,卡尔·哈恩负责规模很小的美国大众公司初期,美国市场的批发商们项目中的美国大众公司仅是个10 人规模的企业.

1965 年,大众在德国沃尔斯堡的工厂年产100 万台,而美国的消费者对大众是一车难求,据说当时大众甲壳虫美国客户订单的等待期是5 个月.1970 年,大众甲壳虫车系在美国的销量达到高峰,卖出50 万辆,到70 年代中期,大众甲壳虫在美国的销售总量为400 万辆.甲壳虫在美国的畅销,为大众在北美市场树立了良好的市场形象,为满足美国市场需求,大众在美国开设了多家工厂,足以与美国汽车三巨头福特、通用、克莱斯勒分享全球最大汽车市场的蛋糕,按企业营销额,美国汽车AMC(诺基亚的生产商)已经被挤出第一方阵.

就在美欧车企的美国市场之争激战正酣之际,来自亚洲的威胁已经逼近,日本的丰田、本田、日产等品牌带来的全新体验横扫北美大陆,日系车的精巧、美观、舒适、省油等迎合了美国消费者求变求新的心理,美欧汽车所没有的特质加上廉价,令世界汽车工业的先驱德国、美国车企溃不成军.

从1982 年到1989 年7 年间,日本车企在美国设立了8 家汽车生产厂,以平均每年一间厂以上的速度在美国高速扩张,此消彼长,日本人的扩张意味着德美车企的萎缩,在日本车企的规模达到足以控制美国市场之后,德国、美国车企一家接一家地关闭汽车生产厂,从1987 年开始大幅度萎缩,3 年间,大众汽车和美国汽车巨头一共关闭了9 间汽车生产厂,平均每年关闭3 间工厂.日本人用7 年时间挤压德国、美国对手,德美车企在3 年内拱手让出市场主导权.

大众汽车 “秀出蓝未来”第八集:处理电池 视频时长:04:28 大众汽车 “秀出蓝未来”第八集:处理电池 播放:21265次 评论:10231人

西方不亮东方亮,濒临困境的美国第四大车企AMC 和同样在严重下滑中苦寻新路的德国大众都看见了东方的希望——国门初启的中国.

其实早在1978 年,中国政府就已经计划在上海设立合资汽车生产基地,同年也开始与德国大众接触商讨合资事宜.也是历经多年谈判,1984 年10月10日,成立中德合资上海大众汽车公司SVW 的协议在北京签署.

与北汽一样,上海有自身的小型乘用车生产的历史基础,位于上海安亭的上海汽车拖拉机总公司曾经是中国两大轿车生产企业之一.中国的汽车产业与日本等汽车业后发国家一样,以仿造起步.1959 年,上海汽拖总公司仿德国戴姆勒- 奔驰公司1956 年梅赛德斯款式的凤凰(Phonix)车下线,当年仿造的起点并不低.1964 年,凤凰轿车更名为中国轿车生产史上曾经名列一二位置的上海牌,到与大众合资前夕,上海汽车拖拉机总公司年产5000 辆上海牌轿车.

与日系汽车在80 年代瞄准美国市场猛攻相反,在现实的倒逼下,德国、美国车企的眼光似乎更为深远,开始关注规模还微不足道的中国汽车市场.两国车企的进入平台有共同之处:选择有相同产业基础和技术路线的企业合作,AMC 的SUV选择了北京吉普,大众的桑塔纳选择了上海轿车.

从名称上看,上海合资方的产品线还包括农用拖拉机,这种轿车与农业拖拉机的奇妙组合,也许预示着合作之路的不平坦.

在一系列的摩擦中,说到底还是两种完全不同的体系之间的艰难融合,从厂房到管理理念,从技术到工艺,从质量到数量,德方与中方进行了无数次碰撞、冲突、妥协、包容的循环.

1985 年,40 岁的新任德国大众人事董事马丁·波斯特被派往上海大众汽车公司.第一次到上海嘉定安亭的波斯特这样形容他的观感:这一切似乎被如此荒废,可以说是到了被拆毁的境地.关键词:荒废、拆毁.

但是,波斯特同时产生了这样的感悟:人们表现出乐观主义的精神,一种实实在在的对变革的兴致. 决心进行的这项借助西方合作伙伴来实现经济现代化的世纪工程令我敬佩不已.最终,我为自己设想了对于第一个勇于吃螃蟹的西方汽车制造商而言,中国市场蕴藏着的无限商机.

马丁·波斯特及其德方团队要做的第一件事就是把生产上海牌轿车的汽拖公司的生产线从车间迁走,或者为大众汽车的生产线另外开辟新车间,一句话:改天换地.

上海大众在上海率先推广了全新的打破“铁饭碗”的薪酬制度,最大限度地实现真正的按劳、按贡献取酬.德国管理高层发现了一个在德国工厂所见不到的现象:如果某个零件的油漆有轻微的瑕疵,德国的生产线装配工会漠然处之,但中国的生产线装配工会立马报告且追溯来处.

上海大众汽车:大众汽车 “秀出蓝未来”第七集:节约用水

大众在华的第一款产品桑塔纳下线是在1983 年,但下线不等于量产,象征意义居多,1985 年前:上海大众汽车公司SVW 的产量是每日组装两台,也即是说,按照这个速度,一个月仅有60 台、一年仅有700 台桑塔纳开出厂门.而在德国大众本体,相同规模的工厂一天的产量是1000 辆桑塔纳.

到1986 年,仅仅两年不到的时间内,桑塔纳轿车从日组装两辆到年销售8500辆,到1987 年上升到11000 多辆,这可以说是生产经营管理体系的突破性跨越.“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的广告词也正是在这个期间传播开来,桑塔纳有资格说自己“走遍天下”,从拉萨到哈尔滨,从呼和浩特到广州,公路上都有桑塔纳的车轮印辙.

据大众公司的一个质量标准化工作小组调研资料,上海大众的质量总体水平在大众工厂群中位居前三名.这个质量水平的背后是以刻板、精准、顽固闻名于世的德国“方脑壳”式思维与行为的艰苦努力,加上中方员工从上到下转变思维角度融入世界一流制造业的包容力.

令德方高层津津乐道的是,时任中国政府总理的朱镕基到访上海大众的时候说过:“谁要是想学德国先进的质保体系,就该到上海大众来参观.”

经过30 年的演变,中国小型乘用车市场无论是消费增长还是品牌格局都发生了巨大变化,几乎全球的汽车品牌都以插足中国市场为其重要目标,从奢侈级到普通级的外国品牌汽车在中国都能找到.

然而,改变了中国汽车产业面貌的先驱者美国AMC JEEP 和德国大众在收获了巨大利润的同时,也在改变自身的市场定位,大众已经成为世界第一的汽车巨头,在中国销量第一的冠军,上海大众的产品依然是中国市场的主流中坚.而克莱斯勒(JEEP 的东家)与北汽的联姻则因为克莱斯勒自身的原因未能延续到现在,但北汽从合资中得到的收益还在续写辉煌.

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